廣告怎樣和精準用戶相匹配?

日期:2018-06-04 08:42 瀏覽:

  

 

  每一個廣告主都有這樣一個希望:用最少的廣告費獲得最大的效益!

  如何用最少投入獲得最大收益呢?廣告主們盯緊了“精準投放”。

  顧名思義,精準投放,就是“精準”的把廣告,投放到最有可能購買的人面前。最好用戶看到廣告就直接點開下單!

  在這種期待下,一旦有人告訴他:“我們可以更精準的投放廣告,你想投給誰,就能投給誰”的時候,廣告主很難不為之動心。

  那么,這種“想投給誰,就投給誰”的廣告是怎么實現的呢?

  常見的方法是:大數據供應商,通過日常抓取用戶的搜索行為、點擊行為等,為用戶建立一個個的標簽,廣告主從中選擇自己想要的客戶數據,進行精準投放。

  比如,一個在今日頭條投放吸塵器廣告的朋友認為:“家里有地毯的人會需要吸塵器去打理”,理所當然的,他的用戶應該帶有“地毯”標簽,于是他在數據庫里找到了近半年在京東購買過地毯的用戶,精準的針對他們進行投放。

  如此“精準”的定向,應該很快就有“精準”用戶上門了吧?

  然而投放結果卻并不如預期般理想,他不禁問我:

  “后臺的數據,別說點擊量了,連展示量都少的可憐,究竟是哪出了問題呢?”

  有著類似問題的案例遠不止上面這一例。

  廣告主對于精準用戶的追求,加上某些機構添油加醋的渲染,使得大家對于大數據“精準”的預期越來越高,越來越依賴。好像只要有了大數據,廣告就一定可以更精準、更有效。

  可惜,實際的數據可能會讓他們大失所望。根據我國近年來的調查數據顯示,在2010年左右,廣告行業實現了大數據技術引導投放,之后的兩年里,廣告投放費的GDP占比反而瘋狂上漲,而在此之后,人們顯然認識到大數據的局限性,漲幅有所下降,可惜占比仍然居高不下。

  簡單的說,在大數據精準投放的加持下,廣告投放的成本收益比反而降低了。

  你可能會覺得好奇,為什么會如此?難道是大數據不夠精準嗎?

  當然不是。

  要知道,一流的廣告人做的廣告,之所以投放產出比高,是因為他們抓住了用戶的動機。

  至于大數據呢,確實精準的抓取并記錄了用戶的行為,并為其詳細歸類,然而如何理解和利用這些大數據,依然需要專業廣告人的把控。

  換句話說,大數據可以讓對人性有了解的廣告人,更精準的做出判斷,但是對普通人來說,也不過是一對數字而已。

  那么,作為普通的廣告主,沒有專業的訓練和培訓,又該怎么處理這些大數據呢?

  今天我們就講一下,我們如何用好大數據,讓投放更精準。

  01

  “有效標簽”和“關聯標簽”

  像剛剛我朋友的吸塵器投放案例,他選擇了“地毯”標簽的理由是:吸塵器其中一個使用場景是地毯。

  在他看來,買了地毯,就肯定要打理地毯,既然要打理,就會需要工具,吸塵器是個可以幫用戶省事兒的工具,所以用戶會需要,還因此特地建了一組定向到有過地毯購買記錄用戶的廣告計劃。

  是不是覺得合情合理?投放不出去一定是大數據不好咯?

  其實不然。“買地毯的人需要買個吸塵器才好打掃”,這是商家的認知。事實上地毯確實不易清理,最好搭配一個吸塵器。只可惜,這并不是用戶的想法。

  我們看看商家的認知:“地毯需要搭配吸塵器才容易打掃”,一個有地毯的人,有可能會想要買個吸塵器,但是他購買吸塵器的動機并不是因為他買了地毯,而是因為不易清掃。所以,尋找真正為打掃家而累的用戶,才是正解。

  買地毯的用戶,我們來猜猜會是什么人?小年輕剛租了房子、新婚夫婦搬進新家,甚至可能坐在家里刷購物APP突發奇想……而一張地毯面積大概不到兩平米,如果不好清掃,這些心血來潮的用戶是選擇卷起來不用的概率大,還是買個2000多元的吸塵器概率更大呢?

  大部分廣告主,習慣去運用直觀可見的單一屬性,機械的將市場上存在某些相似的用戶歸類在一起,將關鍵詞和用戶行為之間的相關關系,誤解為因果關系。

  就好像冰淇淋銷量增加的時候,溺水人數同比增加,并不能得出冰激凌熱賣導致溺水。而是天氣炎熱導致冰激凌熱賣和水上運動人數增加,而基數增加,溺水人數必然按比例增加。

  那么“地毯需要吸塵器打掃才干凈”這件事中,“地毯”和“吸塵器”是相關關系,“吸塵器”和“更方便更干凈的清理工作”才是因果關系。

  回過頭來,我們觀察一下朋友圈中會購買高價小家電、并為此欣喜的人,往往是新手媽媽、家庭主婦。因為她們需要真正可以幫得上忙的清掃工具來減輕她們的工作量。所以,應當去針對“希望清掃變得更輕松”的人群,而不是“買地毯”的人群抓取關鍵詞。

  可見,理清投放關鍵詞,與產品間的關系,是我們必須要做的功課。

  02

  優先關注發出消費信號的用戶

  偵查學家艾德蒙·洛卡德認為,當人們在實施某個行為時,總會跟各種各樣的物質發生接觸和互換關系。

  對應的,大數據時代,用戶的每一個行為,都會在他接觸過的地方留下數據。而這些數據,就是一個個的消費信號,分析、整理這些信號,就可以幫助我們我們偵查用戶的狀態、預測用戶的行為。

  還是剛剛那個吸塵器的例子。當你意識到地毯和吸塵器之間的關系時,你需要的,不是立刻投放“地毯”這個關鍵詞,而是要去探索地毯與清掃行動之間的關系。

  我們先來談談為什么“地毯”關鍵詞無效:

  不管是在實體門店,還是電商平臺,你會發現:

  大部分用戶買地毯是因為好看,買回去點綴家飾,此時的他們并不會過多的考慮打掃的問題,就算有些許的顧慮,也會被銷售人員三言兩語的打發掉,給用戶一種打理非常輕松、簡單的感覺;

  如果在購買時就充分意識到了日后的打理會很麻煩,多半就不會買了;

  等買回去,用了一段時間,發現地毯容易臟、很難打掃、但又必須得打掃的時候,往往是因為一些因素的觸發。

  而這些因素可能觸發“購買吸塵器”這個行為,也可能觸發“扔掉地毯”這個行為。我們沒有數據證明“當用戶發現地毯難以清掃時,用戶會選擇購買吸塵器”,那么“地毯”這個關鍵詞,顯然并不“精準”。

  我們再來說說正確的抓取、分析信號的狀態:

  購買了吸塵器的用戶們都在哪?最容易找到他們的地方,大概就是電商平臺吸塵器產品的評論頁了。如果你認真翻閱過電商平臺上一些熱門吸塵器的售后評價,就會發現,下面這幾個關鍵詞的出現頻率非常高:

  人的毛發;

  零食碎屑;

  貓/狗毛。

  綜合這些信息,我們就可以歸納出,激發用戶購買動機的,并不是地毯,而是家里地面上那些難以清理的小型垃圾——當優化師捕捉到了這個信號,就可以做出對應的投放策略了。

  比如,吸塵器要找的用戶中,有一部分是總買零食的年輕家庭、有小小孩的、有貓狗的、甚至是家裝風格以淺色為主的用戶(相比深色,淺色地面更容易發現掉落的垃圾)。

  對應的,可以把廣告定向投放近期剛剛開始在京東平臺購買寵物糧食的用戶,或是短期內有過淺色裝飾建材購買記錄的用戶,也可以是經常買小朋友玩具或零食的用戶……等等。

  03

  盡量保持與動機型用戶的同頻

  洞察到用戶的消費動機之后,是不是就代表,只要我們把產品信息推送給他,就一定能把產品賣出去呢?

  并不一定。當然,此時如果你投放,效果會比拍腦瓜子用“地毯”這類相關詞匯投放會好很多。但是這還不夠。你還需要進一步考慮,你的產品層級,是否和用戶的消費水平、習慣在同一個層級上。

  比如我們賣的是RMB2000+的吸塵器,那么對應的:

  什么消費水平的用戶,會成為我們的目標用戶呢?

  他們對這一類產品、對生活的要求是什么?

  同樣是吸塵器,該推薦最新款給用戶?還是該推薦正在做活動的經典款?

  ……

  這都需要進行數據搜集和分析。

  多數情況下,品牌方對于數據搜集的理解就是搜集客戶靜態數據和交易數據:

  比如,靜態數據就是客戶的靜態數據文件,如姓名、地址、聯系電話、年收入之類的背景檔案;

  而交易數據則是流動的,如交易商品屬性、規格、活動參與數據及客服記錄等,以及商品特性編碼,用來記錄與交易商品本身相關的價格、產地、功能描述、口碑數據等信息。

  這些數據當然很重要,是我們用戶畫像的重要指向部分。

  但是更容易發現精準關鍵詞的地方,是客戶交易的商品本身。在同類用戶同期消費的產品上,我們更容易搜集到更具分析價值的信息。

  這位吸塵器投放的朋友,后來在調取平臺數據時就發現:同一平臺購買過吸塵器的用戶中,很多還購買了除霾儀、空氣凈化器、洗碗機等消費升級類的電器,我們就可以通過分析這些關聯產品,預測吸塵器目標用戶的購買能力,選款等要求。

  當我們發現購買吸塵器的很多用戶都同時購買了某品牌的A型凈化器,那么可以判斷A型凈化器就是這款吸塵器的關聯品牌。

  假設A型凈化器售價3000元,而同一個平臺銷售的其它其它品牌的凈化器的均價為1500元,在該平臺同類產品銷售數量中,只占28%。也就是說,A型凈化器在該平臺,屬于高價商品。

  而它與我們想要推廣的吸塵器是關聯產品,說明我們的吸塵器用戶群體,和A型凈化器的一樣,目標用戶都是消費能力高、對生活品質追求高的用戶。所以,我們在投放時,就應該關注高消費能力,高生活水平要求的用戶,創意、落地頁風格等都需要和這類用戶的特征匹配。

  04

  七步快速鎖定精準客戶

  曾經有一位美國的營銷大腕會經常問他的學生一個問題:“如果我們一起在一條街上賣漢堡,來比賽誰能賣出的漢堡最多,讓你可以獲得一個優勢的話,你最希望獲得什么優勢?”

  答案五花八門,有人說希望漢堡肉多一點,有人說希望漢堡沙拉多一點,還有人說希望有一個好的地點,當然大部分人會想到要低價格,等等等等。

  當這些人都說完自己的答案后,這個營銷大腕對他們說:“好吧,我會把你們的條件都贈送給你們,而我只需要一個優勢,如果你們能給我,以這種優勢來出售漢堡,我相信你們都會喘不過氣來。”

  他們都很好奇的問:“那你想要的優勢是什么呢?”

  “我唯一想要的,是一群饑餓的人!”

  營銷大腕回答到。

  這個故事告訴我們一個永恒不變的市場營銷法則:

  不斷的去尋找對某些特定產品或服務非常饑渴的人群,然后為其提供所需產品。

  而不是先有一個好的產品,去開發未知的市場!

  現在,我們系統地來分析一下鎖定精準客戶(饑餓的客戶)的流程,通過這個流程,我們將可以清晰地看到哪一類客戶最容易成交。

  

 

  第一步:初步界定你的客戶

  在營銷開始的時候,每一個營銷人都會初步界定自己的客戶。一般會通過以下的方法來界定: who(誰)-what(做什么)-why(購買原因)-where(在哪里)-age(年紀)-sex(性別)。

  通過以上的6個因素可以基本地界定你的客戶,但是這遠遠不夠;

  第二步:購買能力區分你的客戶

  客戶是必須具備購買得起你的產品能力的人。

  否則帶來的客戶一定是不停地在浪費你的時間與你砍價的人,如果你經常碰到砍價客戶,只能說明你沒有定位準確客戶。

  購買能力同時還決定了客戶是否有購買決策權。

  購買能力一般通過收入或客戶的平均消費水平以及是否購買過大額相關產品來界定。

  第三步:消費歷史映射你的客戶

  記得一位營銷大師曾說:“推斷人們將要購買什么的方法是觀察人們過去購買了什么,以及正在購買什么。”

  找出了客戶要購買什么,你才能知道把產品賣給誰。

  客戶的消費歷史與經歷代表了客戶對你的產品類別的認知、以你的產品的需求,以及購買你的產品可能性。

  分析客戶消費歷史包含:客戶是否購買過與你產品同類的產品,相關聯的產品,互補的產品(如西裝與皮鞋是互補),以及是否購買過你的競爭對手的產品。

  從客戶消費歷史中,我們可以輕易地挑選出那些對我們產品有所了解,不需要常識教育的客戶,這為營銷節省了大量的時間。

  記住:教育客戶,特別要把一個不熟悉的產品教育給客戶,是非常浪費時間,也是危險與不值得的。

  第四步:購買需求決定你的客戶

  客戶為什么會做出購買,只因為客戶有需求。假如客戶沒有這一塊的需求,他一定不會購買。

  因此,客戶的需求決定了這個客戶掏錢的速度與可能性。

  客戶的需求可以從客戶的消費歷史和客戶關注的焦點中看出。

  假如客戶曾經購買過我們競爭對手的產品,或相應的替代品,那么客戶在這一塊是有需求的。

  假如客戶關注某一產品的性能、特點、評價,那么他一定在這一塊有需求。因此可以從互聯網相關的評價網上找到有需求的客戶。

  第五步:消費頻率篩選你的客戶

  消費頻率越高,代表客戶價值越大。鎖定高消費頻率的客戶,更容易成交!

  因為經常購買這個產品的人,對這種產品已經有深入地了解,你所要做的就是把你的產品價值展現給他看。

  同時,消費頻率代表了客戶對此類產品有偏好,你想想客戶有這一塊的偏好,成交他是多么順利的事情。

  了解客戶的消費頻率可以從相關的消費歷史中看出,獲取這些消費歷史最好的方法就是提供一個有獎調研。

  同時要多關注行業內的信息與數據。

  第六步:市場細分鎖定你的客戶

  通過以上的5步,基本上確認了精準的客戶,但是這些客戶是否認可我們的產品風格與價值呢?

  因此在這里我們必須通過市場細分來鎖定客戶。

  通過市場細分,我們能夠選擇到那些對我們的產品性能或服務特點認可并支持的人。

  假如我是賣美容產品的,通過以上5步我基本確認精準客戶。

  但通過市場細分,我選擇了那些關注加班時保持容顏的這一群客戶,為什么?

  因為我的產品在這一塊能體現價值。

  關于市場細分,這里面有很多內容,由于篇幅有限,在此處先略去。

  第七步:提取你的精準客戶的特征

  當我們通過以上6步鎖定并成交了精準客戶時,我們必須把精確客戶的特征提取出來,方便后面更加精準地營銷。

  這些精確的客戶會有哪些特征.

  比如:30-40歲,收入,喜歡去哪里,信任誰,愛好什么等等。

  物以類聚,人以群分。喜歡IT的人會跟一群喜歡IT的人在一起。當你提取了這些特征后,能讓你清晰地描述你的客戶是誰。

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